C'è una riunione che negli ultimi mesi si ripete quasi identica, con clienti diversi e in settori lontani tra loro. Sul tavolo c'è il preventivo di uno shooting e a un certo punto qualcuno chiede se non convenga generare le immagini. La discussione che segue riguarda il budget, ogni tanto la resa. Quasi mai riguarda quello che succede dopo, quando l'immagine finisce in una scheda prodotto e qualcuno si domanda se vada scritto da qualche parte come è stata fatta.
Dal 2 agosto quella domanda ha una risposta normativa. Non per tutti i contenuti, e non nel modo in cui molti se l'aspettano.
Cosa cambia dal 2 agosto
Diventa applicabile l'articolo 50 del Regolamento europeo sull'intelligenza artificiale, la parte dedicata alla trasparenza. In sintesi chiede quattro cose:
- che le persone sappiano quando stanno interagendo con un sistema di AI e non con un essere umano
- che i contenuti audio, video e immagine che imitano persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti (o plausibili) siano dichiarati come artificiali
- che sia segnalato l'uso di sistemi di riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica
- che siano dichiarati i testi generati dall'AI e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, quando nessuno li ha rivisti editorialmente
Il pacchetto di semplificazione approvato quest'estate ha spostato in avanti diverse scadenze, e la cosa ha generato parecchia confusione. La trasparenza resta al 2 agosto, le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale (con un criterio di proporzionalità per le imprese più piccole ) e per i fornitori di sistemi generativi la marcatura tecnica leggibile dalle macchine ha una finestra di adeguamento che si chiude a dicembre. I contenuti pubblicati prima del 2 agosto non vanno etichettati a posteriori.
La Commissione ha appena pubblicato gli orientamenti applicativi e un codice di buone pratiche ad adesione volontaria: chi lo firma ha una strada già tracciata per dimostrare di essere in regola, chi non lo firma deve dimostrarlo in autonomia.
Detto questo, la parte interessante per chi comunica non sta nell'elenco degli obblighi.
La domanda non è cosa etichettare
Negli ultimi due anni "generato con l'AI" è diventata un'etichetta unica appiccicata sopra lavorazioni che non hanno niente in comune. Ci finisce dentro l'immagine tirata fuori da un prompt in quaranta secondi e ci finisce dentro il rendering di un dispositivo medicale costruito sul file CAD del produttore, validato dall'ufficio tecnico e usato in aula di formazione.
Sono cose diverse, hanno un rapporto diverso con la realtà del prodotto, e il pubblico se ne accorge molto prima di quanto immaginiamo.
Il problema di comunicazione, quindi, viene prima di quello di conformità.
Un brand che dichiara male questi temi passa per uno che si è fatto scoprire, e uno che non dichiara niente e viene scoperto dopo paga un prezzo che nessuna sanzione contempla. C'è poi il caso opposto, meno scontato: dichiarare tutto indistintamente, mettendo la stessa dicitura sul rendering tecnico e sulla card social improvvisata, dice al mercato che non sappiamo distinguere. Nel B2B tecnico è un danno di posizionamento.
Chi lavora nel biomedicale o nel manifatturiero questa cosa la capisce al volo, perché ci convive da sempre. Un disegno tecnico non è una fotografia e nessuno lo ha mai messo in dubbio.
Una scala a tre gradini
Nei nostri progetti abbiamo cominciato a ragionare su tre livelli, che tengono insieme la parte normativa e quella reputazionale.
1) Ricostruzione verificata
Il 3D, l'animazione tecnica, la rappresentazione costruita a partire da dati reali del prodotto e validata da chi quel prodotto lo progetta. Non è una fotografia e non vuole neanche esserlo: mostra qualcosa che una fotografia non riesce a inquadrare. Qui la domanda giusta non è "va dichiarato", è "possiamo dimostrare su quali dati è costruito". La tracciabilità della fonte vale più di qualsiasi dicitura.
2) Assistenza alla produzione
Upscaling, pulizia di uno scatto, rimozione di uno sfondo, prime bozze di testo poi riscritte e verificate da una persona. Sono strumenti dentro un processo che resta governato da qualcuno. La norma in genere non chiede un'etichetta, ma serve una regola interna scritta, perché il confine tra assistenza e generazione si sposta di progetto in progetto e va deciso prima, non a cose fatte.
3) Generazione
Il contenuto nasce dal modello e arriva al pubblico sostanzialmente così com'è. È il livello che richiede attenzione vera, soprattutto quando il risultato somiglia a qualcosa di reale: un volto, uno stabilimento, un evento, una voce riconoscibile.
Questa scala non serve a dividere il buono dal cattivo, ma a decidere in fase di brief invece che in fase di crisi.
Va dichiarata un'immagine generata sul sito aziendale?
Dipende da cosa rappresenta.
L'obbligo di dichiarazione riguarda i deepfake, che il regolamento definisce come immagini, audio o video generati o manipolati dall'AI che assomigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti (o che potrebbero plausibilmente esistere) al punto da apparire autentici a chi li guarda. Le condizioni sono tre e devono valere insieme: somiglianza elevata, un soggetto reale o realisticamente possibile, capacità di ingannare sull'autenticità del contenuto.
Una foto di stabilimento mai esistita ci rientra, e ci rientra anche se lo stabilimento è verosimile invece che esistente. Un'illustrazione dichiaratamente grafica o un'animazione astratta, di norma, no. Nella valutazione contano anche il contesto di diffusione e le aspettative del pubblico: se chi guarda non si aspetta di trovarsi davanti a un'immagine autentica, il contenuto difficilmente potrà ingannarlo.
Poi c'è il come, che si tende a dare per scontato. La dichiarazione va data al più tardi alla prima esposizione e in forma percepibile senza strumenti tecnici: la marcatura invisibile che il sistema generativo inserisce nel file non basta a coprire chi pubblica.
E i testi scritti con l'AI?
L'obbligo scatta a tre condizioni che devono valere insieme:
- il testo è pubblicato
- serve a informare
- riguarda questioni di interesse pubblico
L'esenzione però non dipende dall'argomento: un testo sottoposto a revisione umana o a controllo editoriale, con qualcuno che se ne assume la responsabilità, non va etichettato.
La distinzione conta più di quanto sembri, perché l'elenco di cosa sia interesse pubblico è ampio. Comprende salute pubblica, ambiente, sicurezza dei consumatori, aspetti economici e sviluppi scientifici che possano diventare oggetto di dibattito.
Un contenuto aziendale che parla di sostenibilità di filiera o di sicurezza di un dispositivo ci passa molto vicino, e chi si consola pensando "tanto noi facciamo marketing, non informazione" sta approcciando la cosa dal punto di vista corretto.
La strada praticabile è l'altra, ed è anche quella più sana, ma va presa sul serio: i controlli superficiali o puramente formali, il correttore ortografico, la rilettura veloce, non contano come revisione. Serve un esame della sostanza da parte di chi ha competenza sul tema, e una persona che si assuma la responsabilità finale di quello che viene pubblicato.
Chi risponde, il cliente o l'agenzia?
Risponde chi usa il sistema sotto la propria autorità, e su un punto la norma è precisa: affidare il lavoro a un fornitore esterno non sposta la responsabilità. Un'azienda che incarica un'agenzia, uno studio o un freelance resta il soggetto tenuto agli obblighi per i contenuti prodotti per suo conto e sotto il suo controllo, e lo stesso vale per l'agenzia rispetto agli strumenti che usa in proprio. Negli esempi ufficiali la società pubblicitaria compare proprio come caso tipico.
Nella pratica, i due ruoli convivono quasi sempre. Noi usiamo determinati strumenti mentre produciamo, il cliente ne usa altri quando pubblica sui suoi canali o quando fa girare un assistente conversazionale sul suo sito. La conseguenza è meno teorica di quanto sembri: va deciso in contratto chi stabilisce cosa si può generare, chi verifica, chi conserva la documentazione del processo, chi firma la revisione dei testi prima che escano.
Sono clausole che nei contratti di fornitura di contenuti oggi non ci sono quasi mai, e che da qui in avanti serviranno a entrambe le parti.
Dove lo abbiamo già visto da vicino
Questa distinzione tra ciò che è sintetico e ciò che è inventato l'abbiamo incontrata prima che diventasse una questione normativa, lavorando su prodotti che la fotografia non riesce a raccontare.
Ne avevamo scritto poco tempo fa partendo dal distretto di Mirandola, in un pezzo sulla complessità nel MedTech, dove il punto era come rendere visibile un valore tecnico che esiste già.
Dentro un ossigenatore cardiopolmonare ci sono processi che nessun obiettivo può inquadrare: il comportamento di una membrana, il percorso di un flusso, la formazione delle microbolle da cui dipende la sicurezza di un trattamento. Per rappresentarli abbiamo lavorato con soluzioni ibride tra modellazione 3D e grafica 2D, costruite sui dati tecnici forniti dall'azienda e validate insieme al suo ufficio tecnico, poi riusate in formazione, a supporto della rete commerciale e nella documentazione.
La regola che ci siamo dati in quel progetto era facile da enunciare e faticosa da rispettare: ogni scelta di rappresentazione doveva corrispondere a qualcosa di verificabile. Un colore che segnala una funzione e non un'emozione. Una sezione che apre il dispositivo in un punto perché è lì che succede la cosa da capire. Una scala che resta fedele anche quando ingrandire aiuterebbe la comprensione.
Ne è uscito materiale che non è una fotografia e non lo sarà mai, ma di cui sappiamo dire da quale dato proviene ogni singola mostrata. Se domani qualcuno chiedesse conto di quelle immagini, la risposta non sarebbe una dichiarazione: sarebbe un file di progetto.
Un contenuto costruito così non è meno vero della fotografia. È vero in un altro modo, e quel modo va spiegato a chi guarda.
Cosa resta dopo agosto
La scadenza passerà e la maggior parte degli articoli usciti in queste settimane smetterà di servire. Quello che resta è un problema di metodo: sapere in che rapporto sta con la realtà ogni cosa che pubblichiamo, e saperlo dire in una riga a chi chiede, invece di doversi giustificare a cose fatte.
Alla prossima riunione in cui qualcuno proporrà di generare le immagini invece di scattarle, la domanda utile non riguarderà il preventivo. Riguarderà da dove viene quello che stiamo per mostrare.
Fonti dei riferimenti normativi (verificate il 31 luglio 2026)
FAQ ufficiali della Commissione sugli obblighi di trasparenza dell'art. 50, aggiornate al 24 luglio 2026: https://digital-strategy.ec.europa.eu/it/faqs/transparency-obligations-under-article-50-ai-act
Testo dell'articolo 50 sull'AI Act Service Desk della Commissione: https://ai-act-service-desk.ec.europa.eu/it/ai-act/article-50
