Nel marketing del turismo c'è un problema che raramente viene detto ad alta voce: quasi tutti raccontano lo stesso mare. Stessa luce dorata, stesso tramonto, stessa promessa di libertà. Non è colpa della creatività di chi lavora nel settore, è che la destinazione, da sola, ha smesso di essere un vantaggio competitivo. Chiunque può mostrare la Costiera Amalfitana. La vera sfida sta nel chi riesce a farla vedere in un modo che gli altri non hanno ancora fatto.
È un tema che vale la pena affrontare partendo da un dato che rimette in discussione un'assunzione diffusa nel settore: la qualità della produzione, da sola, non basta più a generare engagement.
Una ricerca recente su content marketing e destinazioni turistiche lo dice chiaramente: il valore produttivo elevato non è correlato a un maggiore coinvolgimento, e i contenuti che rispondono a domande specifiche dei viaggiatori superano spesso le campagne più patinate, indipendentemente dal budget investito.
Allo stesso tempo, secondo un'analisi di Expedia il video resta il formato più influente sulle decisioni di viaggio: circa il 71% dei viaggiatori dichiara di essere stato spinto verso una scelta da un contenuto video, contro appena il 24% legato alle immagini statiche. Due dati che, messi vicini, raccontano qualcosa di più interessante della somma delle parti: non è il video in sé a convincere, è il modo in cui viene costruito e distribuito lungo il percorso di decisione.
La tesi: due registri is mei che one
Il vantaggio competitivo, nel marketing esperienziale, non sta nello scegliere tra un'estetica curata e un linguaggio più immediato. Sta nel tenerli insieme, consapevolmente, sapendo che rispondono a bisogni diversi in momenti diversi della decisione. Uno studio sull'impatto dei contenuti generati dagli utenti conferma questa intuizione con un numero preciso: le campagne che uniscono contenuti UGC a contenuti di produzione ufficiale ottengono un aumento del 28% dell'engagement rispetto a quelle che usano solo materiale brandizzato. Non è un compromesso al ribasso, è la combinazione che i dati indicano come più efficace.
Nel turismo, poi, questo principio pesa più che altrove. Il settore travel & hospitality è quello con la maggiore adozione di contenuti UGC da parte dei marketer (oltre il 90% li utilizza) e la quota di viaggiatori che condivide contenuti del proprio viaggio è altrettanto alta. Il 95% delle persone legge recensioni prima di prenotare un hotel o una destinazione.
In un mercato dove la fiducia si costruisce guardando cosa hanno vissuto altri, un brand che comunica solo con un registro patinato rischia di sembrare distante proprio nel momento in cui la persona sta decidendo se fidarsi o no.
Il problema che la maggior parte dei brand travel non risolve
La risposta più comune, in agenzia come in-house, è scegliere un registro e restarci dentro. C'è chi produce solo contenuti da campagna, come foto e video curatissimi, coerenti, riconoscibili, ma che finiscono per somigliare a un catalogo patinato, e chi va tutto sull'UGC, rincorrendo l'autenticità fino a perdere identità visiva e riconoscibilità nel tempo. Entrambe le strade lasciano qualcosa sul tavolo:
- La prima costruisce desiderio ma non sempre fiducia.
- La seconda costruisce vicinanza ma fatica a farsi ricordare come marchio.
Il problema comunicativo reale però resta un altro: come si tiene insieme, su canali diversi e con obiettivi diversi, un'identità chiara senza che diventi rigida, e un linguaggio vicino senza che diventi anonimo?
Il caso Plaghia Charter
Abbiamo affrontato questo problema lavorando con Plaghia Charter, realtà che organizza crociere ed escursioni in barca lungo la Costiera Amalfitana, Capri, Ischia e Procida. Il progetto è partito da un rifacimento del logo e dalla progettazione del nuovo sito, prima ancora di pensare alle campagne.
Una scelta non scontata, poiché molto spesso la comunicazione digitale viene costruita sopra un'identità debole, e i risultati si vedono solo in parte. Qui l'identità è arrivata prima, come base su cui poi costruire una strategia di web marketing integrata: campagne su Google, Meta e LinkedIn, contenuti social organici, email marketing.
La decisione più interessante, però, riguarda il modo in cui è stato scelto di raccontare l'esperienza. Non i singoli servizi come i noleggi, l'escursione, il tour privato, la crociera in caicco, ma un punto di vista preciso: la Costiera Amalfitana vista dal mare. È una differenza sottile ma decisiva. Un tour in barca può essere raccontato come un prodotto da acquistare o come un modo diverso di guardare un luogo che tutti pensano di conoscere già. La seconda strada porta dentro paesaggio, borghi, baie, navigazione, insieme ai momenti che, per chi li vive, diventano ricordi personali prima ancora che post da condividere.
Da qui nasce anche la scelta, apparentemente tecnica, che in realtà è il cuore della strategia: alternare contenuti di shooting professionale ad alta produzione e contenuti corporate con contenuti girati in stile POV e UGC. Non tanto per varietà fine a sé stessa, bensì perché rispondono a due momenti diversi di chi guarda.
- Il contenuto curato costruisce l'immaginario e l'identità riconoscibile nella fase in cui una persona sta ancora sognando la vacanza.
- Il contenuto POV, come per esempio: la barca vista da dentro, lo skipper che parla in prima persona, l'inquadratura instabile di chi sta davvero vivendo quel momento, costruisce la fiducia nel momento in cui quella stessa persona deve decidere se prenotare proprio quella barca, con quello skipper.
Come si declina il tutto sui vari canali
Sui canali paid (Google, Meta, LinkedIn) il materiale di produzione alta lavora meglio in awareness e prospecting, dove serve costruire desiderio e riconoscibilità in pochi secondi di attenzione. Sui contenuti organici e nelle fasi più vicine alla decisione, gli stessi ambienti ospitano volentieri i contenuti POV, che restituiscono la sensazione di "esserci già" prima ancora di partire.
L'email marketing fa da cerniera tra i due mondi: recupera chi ha già mostrato interesse e lo accompagna con un mix di entrambi i registri, senza forzare la conversione con un tono da funnel aggressivo.
Il risultato non è un'identità sdoppiata, ma un'identità che sa cambiare voce a seconda di cosa serve in quel momento, restando comunque riconoscibile come lo stesso brand.
Una domanda che vale la pena farsi
Come si costruisce una content strategy efficace per un brand turistico? Partendo da un'identità solida (logo, sito, tono di voce) e poi costruendo contenuti su due registri complementari: materiale di produzione professionale per generare desiderio e riconoscibilità, e contenuti più immediati, in stile POV o UGC, per costruire fiducia nel momento della decisione.
Alla fine i dati lo dimostrano: questa combinazione supera, in engagement e conversioni, sia le campagne solo patinate sia quelle solo amatoriali.
Una riflessione finale
Ormai è evidente che da tempo l’esperienza di viaggio, in fondo, comincia molto prima della partenza: nel modo in cui viene raccontata mentre ancora si sta decidendo se prenotare. Il punto di vista scelto per mostrarla non è un dettaglio estetico. È già parte del prodotto che si sta vendendo.
